Czech English French German Italian Spanish

9 hříchů copywritingu.

Kromě toho, že v posledních letech klientům vymýšlím strategie (nejen obsahové), stále také hodně píšu. Aby ne, když jsem copywriter. Často však dohlížím i na práci jiných copywriterů – těch z mého týmu i najatých jiných psavců, kteří pro mé klienty tvoří. Které nejčastější textové chyby u nich pozoruji? Přečtěte si 9 hříchů copywritingu.

 

1) Vykřičníky! Všude samé vykřičníky!!! A TAKY VERZÁLKY!

 

Psavec, ve snaze co nejvíce zaujmout čtenáře – potenciálního zákazníka – servíruje na závěr každé věty vykřičník. Někdy mu to nestačí, tak jeden přidá!! Anebo raději dva!!! Nejlépe však ještě víc!!!! Je to jako by na čtenáře křičel.

Oprostěte se od vykřičníků a VELKÝCH PÍSMEN.

 

2) Slovní vata a zkratky

 

Víceméně, každopádně, samo sebou, skutečně, opravdu. Slovní vycpávky, textová vata plničů normostran. Pryč s nimi.

Atd., atp. Co si pod tím má čtenář představit? A tak dále co? A tak podobně jak? Mnohdy z „atd.“ přímo čiší lenost psavce. „Přece to tam nebudu vypisovat, nemám čas.“

Nabízíme vám utěrky, ručníky, atp. Super, objednám si u vás deku 8 × 2 metry.

Zajistíme pro vás servis automobilů značek Volvo, Škoda, Mercedes, atd. Takže umíte i trabanty?

 

3) Trpný rod

 

Trpným rodem trpím.

Po absolvování kurzu vám bude vystaven certifikát. Cože, certifikát se vystaví sám? Bez přičinění člověka či techniky?

Netrpte trpný a přečtěte si článek #6 Byl udělán zázrak – Vymeťte trpný copywriting Měl docela odezvu. Asi nejsem sám, kdo nemá trpný rád.

 

Trpný rod, coby čtenář, akceptuji v jednom případě košaté češtiny – když není zřejmé, kdo koho:

Brambory žerou mandelinky.

 

Žerou mandelinky brambory nebo brambory žerou mandelinky? Ani tato pomocná otázka vám asi nepomohla. Pak je řešením tvar Brambory jsou žrány mandelinkami.

To je jediný případ, kde si myslím, že je trpný rod v pohodě. Všude jinde jej tvůrce textu může nahradit jinou konstrukcí.

 

4) Komoleniny a syntax, neboli větosloví

 

Psychotesty slouží ke zjištění psychologické diagnostiky. Diagnostika prostě je. Netřeba ji zjišťovat.

Raději: Psychotesty slouží ke zjištění výsledků psychologické diagnostiky.

 

Do problémů s návazností slov řadím i nesmyslná slovní spojení:

 

Mexický styl vaření si potrpí na hodně kořeněná jídla.

Jak to asi vypadá, když si styl (věc neživá) na něco potrpí? Chtěl bych takovou scénu vidět.

Raději: Pro mexický styl vaření jsou typická hodně kořeněná jídla.

 

Fotografie se na disk vkládají jednoduše.

Konečně se to ty fotky samy naučily! Kdepak, ani snímky z vaší dovolenky nežijí, tedy se ani samy nikam nevloží. Je však možné, že za pár let už budou foťáky, které se při dosahu WiFi či LTE sítě samy připojí a fotografie na disk vloží. Zcela bez zásahu uživatele, plně automaticky. Ale i tak jejich transfer ošéfuje fotoaparát, samy fotky to nezvládnou.

Raději: Fotografie na disk vložíte jednoduše.

 

Obecně také platí pravidlo, že bohaté státy mají průměrné IQ vyšší než státy rozvojové.

Už jste viděli stát, aby se nechal otestovat a zjišťoval si hodnotu svého inteligenčního kvocientu? Já ne.

Raději: Obecně platí pravidlo, že lidé z vyspělých států mají průměrné IQ vyšší než z těch rozvojových.

 

5) Můžete si to objednat, jestli chcete

 

Skutečně mohu? Mno, ještě uvidím, rozmyslím si to.

Raději: Objednejte si XY hned.

No jasně, kde mám platební kartu? Už jdu okamžitě na to!

 

6) Čárky před a, i

 

Možná jste zrovna chyběli ve škole, když učitelka češtiny zmiňovala, že i před spojky „a“, „i“ můžete napsat čárku. Někde je dokonce žádoucí! Jinak z věty vznikne pěkný guláš.

Petr přišel, uvařil si kafe i čaj a křeslo bylo jasnou volbou. Tak si šel sednout k televizi, kde zrovna dávali film o jazykolamech a jak si pohodlí křesla užil!

 

Čárky před „a“ nepatří jen v případě slučování. Jinak ano. Pokud vyhodíte všechny čárky před spojkou „a“, výše uvedená věta pak vyjadřuje, že si Petr kromě kávy a čaje uvařil i křeslo. A taky že dávali film o tom, jak si někdo užil pohodlí křesla.

Raději: Petr přišel, uvařil si kafe i čaj, a křeslo bylo jasnou volbou. Tak si šel sednout k televizi, kde zrovna dávali film o jazykolamech, a jak si pohodlí křesla užil!

Sice je to sdělení stále poněkud kostrbaté, ale mnohem lepší než v prvním případě.

 

Čárky naopak nepište třeba před „než“, pokud plní funkci srovnávací.

Větší než obvykle. Udělal to mnohem lépe než včera. Lepší než v prvním případě.

 

Ale když slova za „než“ tvoří větu, čárka tam patří. Umyl si ho ještě dřív, než přišla.

Komolení ne/čárek před „než“ je mým pohledem v pohodě. Nevadí mi, protože sdělení pochopíte i tak. Zato při absenci čárek před „a/i“ musíte někdy hodně přemýšlet, než přijdete na to, co vám chtěl autor textu vlastně sdělit.

 

7) Chyby, opakující se či přebývající slova

 

Na to platí jediné. Čtěte si texty nahlas. NAHLAS! (jo, řvu, protože to dodnes dělá málokdo). Je vám trapné číst nahlas? Tak se zamkněte na záchodě a čtěte nahlas tam. Jedině tím, že si po sobě budete číst texty nahlas, odhalíte bludy. Více o tom, které výhody vám čtení nahlas přinese, si přečtěte tady: #4 Váš hlas – váš korektor. 10 výhod zdarma

 

8) Příliš dlouhá těžkopádná nesrozumitelná souvětí

 

Někdy, když si čtu nabídkové texty, vstřebávám jednu větu třeba dvě minuty, protože se autor dost rozepsal, což by mi ani tak nevadilo, ale horší je, že když pak po nějaké době dočtu souvětí až do konce, už ani nevím, co bylo na začátku, a takové souvětí mám problém pochopit, proto je vždy lepší, když dlouhá souvětí zkrátíte, jak jen to jde.

 

Někdy, když si čtu nabídkové texty, vstřebávám jednu větu třeba dvě minuty. Autor se totiž dost rozepsal. To by mi ani tak nevadilo. Ale když pak po nějaké době dočtu souvětí až do konce, už ani nevím, co bylo na začátku. Takové souvětí mám problém pochopit. Proto je vždy lepší, když dlouhá souvětí zkrátíte. Jak jen to jde.

 

Která verze je pro vás stravitelnější? Zkracujte. Vaše texty budou čitelnější.

 

9) Vnucování se, ponížení v newsletterech, nabídkových e-mailech

 

Jako tečku na závěr přidám něco z komunikace.

 

Dobrý den, omlouváme se, že Vás opět rušíme, ale před časem jsme Vás kontaktovali ohledně prodeje Vaší nemovitosti..“

Prosím vás, pane, pěkně prosím, kupte si od nás, on ty naše služby nikdo nechce. Jak věřit někomu jeho schopnosti, když si nevěří ani on sám? To je přece základ!

 

Chcete, aby někdo odpověděl? Pak raději takto:

Od posledního kontaktu s vámi jsme našim klientům prodali už tři domy. Potřebujeme další...“

 

Schválně si projeďte pár posledních nabídkových e-mailů, které vám přišly. Který z nich vás zaujal a který ne?

 

Kam dál pro matroš? Mrkněte se i ke kolegům – Dobrému copywriterovi Richardovi na 20 slovních vycpávek, vhod vám přijde i Desatero pro copywritery od kolegy Martina. Máte-li fofr, namasírujte si pero (hele, pozor na ty čárky!) u mě na mikrowebu Jak psát. Sledujte taky sekci Copywriting a copywriter.

 

Máte tipy na další motivační články pro lamače slova? Do komentáře s nimi ↓

 

Marián Kábele
Autor: Marián KábeleWeb: http://www.mariankabele.com
Stratég obsahu & copywriter. Brouzdá se Českým rájem i celým světem, poznává nové cesty a kultury. Fotograf, lektor a bloger na www.piny.cz

Web používá cookies. Kvůli nařízení EU vás o tom musím informovat. Na webu mohou být affil odkazy.