„Konečně jsme ty články vložili na blog!“ Slyším až sem, jak se po zveřejnění nového obsahu na web radujete, že máte padla. Nemáte. Cože? Nemáte. Jste lehce za polovinou obsahového pochoďáku. Jak to? Protože tvorba obsahu bez jeho propagace je k prdu. Než by vám něco takový polovičatý obsahový marketing bez propagace přinesl, budete už asi v penzi. Proč je potřeba publikovaný obsah pořádně propagovat? Jak na to? Inspirujte se tipy na propagační kanály a techniky. 1. díl – emailing jako turbo. Čtěte a propagujte.
Tvoříte obsah, pomáháte zákazníkům, radíte, inspirujete? Super! Plácám vás po zádech, máte ode mě body. Snad nejčastějším typem publikovaného obsahu bývají články na blogu či příspěvky s novinkami na webu.
Dá dost práce vytvořit poutavý a informačně přínosný článek, doplnit jej fotografiemi, grafikou. Je to fuška, znám to. Sám jsem napsal článků stovky. Když připočítám mé působení v redakci, možná už tisíce.
Jenže publikovat obsah na web nestačí, i když plodíte extra kvalitu. Musíte obsah dostat mezi čtenáře. Ale jak? Tvoříte-li skvělé články, u nichž čtenáři chrochtají blahem a vrní jak sousedovic Micina, tak se vám o propagaci postarají sami. Ale jen částečně.
Jestliže máte u článků sdílecí tlačítka, a článek není jen snůška textovaty, je velká pravděpodobnost, že jej spokojení čtenáři (posluchači podcastu, diváci videa) pošlou dál. Jenže to je pořád málo. Potřebujete oslovit masy.
Možnosti jsou dvě – podle klasického členění: on-line a off-line kanály. Ta první je rychlejší, funguje okamžitě.
Pro pa guj te
Co to je za nesmysl, dělat ve slově mezery? Inspiroval mě k tomu jeden právník. Rád některá slova takto zvi di tel ňu je. Ještě, že to nevidí moje češtinářka. Snad.
Skočte na promo
Zařazuju raketovou rychlost, přeskakuju x kroků obsahového marketingu – úvodní sběr dat, analýzy, zrození person, sestavení strategie, obsahového plánu a kalendáře, tvorbu obsahu i jeho publikování. Věřím, že to všechno už máte za sebou. Pokud ne, postupně se všemu budu věnovat podrobněji v budoucnu. Anebo předchozí kroky nasajte v obsahovém seriálu U Vlacha.
Pošlete vaše veterány mezi lid
Za aktuální nyní považuji propagaci obsahu. Proč? Protože možná i vy máte pěkné články na blogu, videa na JúŤubce, možná i nějakou infografiku, nebo prezošku na SlajdŠéru. Ale ví o tom někdo?
Pokud jen málokdo, je to škoda, když pomyslím, kolik práce vám dalo užitečný článek, podcast, video nebo jiný typ obsahu vytvořit. Smutný pohled, když si přečtu fajn článek, ale pod ním svítí nula sdílení. Vyšlete vaše obsahové veterány mezi lid.
Co propagovat?
Abych se mohl nějak odpíchnout, musím nejdříve definovat, co vlastně propagovat. Veřejně hlásám, že středobodem obsahového vesmíru je blog na vašem vlastním webu. Ten vám totiž nikdo nemůže jen tak vypnout. Zato facebookovou stránku, anebo službu třetí strany ano. Jen těžko to ovlivníte. Za základ tedy považuji propagování obsahu publikovaném na vašem webu / blogu.
Je váš obsah něčím přínosný?
Na web či blog publikujete články. Předpokládám a věřím, že jsou přínosné pro čtenáře = základ kvalitního obsahového marketingu. Tvoříte, publikujete, ale odezva je slabá? To je tím, že o vaší aktivitě ví málo lidí.
Denně na zákazníky (stávající či potenciální budoucí) útočí miliony písmen. Z novin, televize, rádia, billboardů, prospektů, letáků, ale i konkurenčních webů, z e-mailů. Lidé jsou informacemi přesyceni. Stejně jako vy nebo já. Nemějte jim proto za zlé, že nesledují váš web denně.
Jen pár url
I vy si zřejmě vybíráte kvalitní zdroje ke čtení. Troufám si myslet, že aktivně pravidelně sledujete jen pár webů – pouze několik url adres aktivně zadáte do internetového prohlížeče, abyste zjistili, co je nového.
Zbytek obsahu, který konzumujete, se k vám dostává tak nějak okolo – z jiných médií, sociálních sítí, e-mailu, tiskovin. Off-line i on-line formou. Stejně postupuje většina vašich čtenářů. Pouze hrstka z nich pravidelně manuálně monitoruje, zda jste něco nového publikovali nebo ne. Jestliže nepublikujete pravidelně, například v konkrétní den v týdnu, postupně přicházíte i o tyto čtenáře.
Oslovte kolemjdoucí
Zaměřte se na ty, kteří váš web zatím pravidelně nesledují. Začněte obsah promyšleně propagovat. Nejrychlejší je to formou on-line nástrojů. Ty mohou být pro každou firmu jiné. Není mým cílem popsat vyčerpávajícím způsobem, jak který z propagačních nástrojů přesně funguje, jak jej máte používat, a který z nich je nejlepší. Je to variabilní, každý podnikatel a firma má jiné vize, jiné publikum, jejich zákazníci mají jiné potřeby.
V seriálu Propagace obsahu se budu snažit sestavit ucelený přehled o všech možných propagačních nástrojích, které jsou funkční a v Česku osvědčené. V dalších zemích mohou fungovat zase nástroje jiné.
Úvod za námi, a teď už do práce. Díl první – emailing. Čtěte dál a hned zkoušejte i v praxi.
1) E-mailing
Je fuk, zda píšete e-mailing nebo emailing. Všichni víme, oč jde.
Dobře zmáknutý e-mailing je základ. Jakmile publikujete nový obsah – článek, audio, video, prezošku, infografiku, hned o tom dáte vědět lidem v emailingové databázi. Anebo to můžete udělat jinak – ozvete se jim plánovitě jednou za určitý čas formou pravidelné kampaně.
Proč na emailing v propagačním mixu nezapomeňte? Protože se váš e-mail uloží příjemci do schránky, přečte si jej, až bude mít čas. Většině lidem v poště zatím nepřistávají stovky e-mailů za hodinu. Zato příspěvků ve streamu či na zdi sociální sítě ano. Tam to jede jak na běžícím páse. Vaše e-mailová kampaň nezmizí během hodiny pod náporem jiných.
I v e-mailingu dbejte na poutavý titulek – předmět e-mailu. Ten často rozhoduje o tom, zda příjemce e-mail otevře, anebo rovnou šupne do koše.
Pokud použijete sofistikovaný nástroj, změříte, koho váš e-mail zaujal, kdo a kam proklikl, kolik lidí se vám odhlásilo z e-mailové databáze. Zeptáte-li se odhlášených (formou automatického dotazníku), třeba vám i napíšou, proč od vás odcházejí. Můžete s tím dál pracovat a něco vylepšit.
Obsahosměna
Ideální je propojit emailing s přihlašovacím formulářem na webu. Nenabízejte však „Odběr newsletteru“, ale raději například „Stáhněte si zdarma ebook 15 rad, jak...“ Na to návštěvníci webu uslyší lépe. Možná, že váš marketingový poradce namítne „To je starý, ohraný.“ No jo, ale váš markeťák si od vás koupí kulový. Pokud tedy postup funguje a pomáhá vašim zákazníkům, vřele doporučuji – využijte toho.
Díky moderním systémům celý proces nastavíte, tak aby fungoval automaticky. Když se vám k odběru užitečného obsahu přihlásí nový zájemce, po opt-in potvrzení adresy (aby k odběru někdo nenahlásil všechny kámoše, a ti vám pak nenabančili), systém odešle ebook v PDF nebo jiný typ obsahu. Anebo spustí celou frontu kampaní.
Na férovku: Máte nebo nemáte?
„Jó, to je přece jasný, to ví každej,“ zní mnohdy reakce na moji pobídku podnikatelům, aby si na web dobře zmáknutý přihlašovací formulář umístili. Formou směnného obchodu – za svěřený kontakt na návštěvníka webu mu darujete něco užitečného. Když se pak dívám na web podnikatelů typu „To ví každej...“, nic užitečného se tam zpravidla nedozvím. Útočí na mě jen komerční nabídka, anebo se někde dole v patičce webu krčí mikropísmenka „Přihlášení k newsletteru“.
Ruku na srdce – máte na webu obsahosměnu – užitečný obsah, například 15 rad, jak..., výměnou za kontakt? Ano nebo ne?
Tip: Pokud ano, hoďte mi sem pod článek do komentáře odkaz na web, kde přihlašovací formulář máte. Rád se podívám. A třeba dodám i zdarma feedback. Chcete?
Segmentujte, ať z příjemců neuděláte hermafrodity
Je-li váš byznys rozvětvenější, vytvářejte segmenty, neboli skupiny příjemců, jimž e-mailové info posíláte. Není nic horšího než když mi dorazí e-mail s oslovením „Ahoj krásko, vytvořili jsme speciální akci pro ženy...“ Pak rozepínám poklopec a raději ověřuju, že je vše ok. Buďte v klidu, je.
Bacha na lavinu
Jak často lidem psát? Osobně doporučuji maximálně 1× týdně, minimálně pak jednou za 3 týdny. Maximální týdenní intenzitu kvůli tomu, že o peněženku vašich zákazníků se zajímají i ostatní obchodníci. A ne každý sedí u počítače nonstop. Když pak otevřete emailovou poštu a sesype se na vás 5 e-mailů od 1 hyperaktivního e-mailového rozesílníka, je to rovnou na odhlášku z databáze.
A proč minimálně jednou za 3 týdny? Aby přihlášení odběratelé nezapomněli, že jsou vaši. Pod palbou jiných odesílatelů se to za pár týdnů totiž může stát.
Nestíháte? Najměte si automat
Máte-li fakt fofr, pomocí chytrých nástrojů můžete e-mailingový proces propagace obsahu plně automatizovat. Chytrý e-mailingový systém automaticky, třeba jednou týdně, pošle kontaktům v databázi přehled nových příspěvků na vašem blogu. Skvělý pomocník. Váš web ale musí mít funkční RSS kanál. Automatické odesílání emailových kampaní z RSS zdroje umí třeba MailChimp. Další informace o automatických kampaních z RSS kanálů najdete tady.
Jak vidno, eReSeSko nachází nové uplatnění. Umí toho mnohem víc než jen posílat nový obsah do RSS čteček příjemců. Ještě se o něm v propagačním seriálu určitě zmíním, třeba ve spojení se sociálními sítěmi.
Personalizujte
Taky vás nebaví, když si provozovatel webu hraje na kámoše a oslovuje vás v e-mailu křestním jménem, ale jeho web je jak psí čumák? Někdy je tón komunikace firmy roztříštěný. Prověřte i u sebe. Doporučuju sjednotit – abyste na webu nepůsobili jak korporát, v e-mailové kampani na příjemce nehulákali „Václave, Jarmilo,“ a třeba na Facebooku neaplikovali tykačku.
Můj názor na oslovovací personalizaci zní: No jasně, jděte do toho, ale jen tehdy, pokud tak máte postavenou celou komunikaci. Personalizace se však nemusí týkat jen jména, ale i mnoha dalších faktorů. To platí hlavně pro e-shopáře. S tím vám poradí ostřílení specialisté na eshopový emailing.
Emailujte i naopak
Pomáhal jsem prodat rodinnou nemovitost na okraji Českého ráje. Krajina fajn, realitní služby v okolí horší. Kromě konečných zájemců se na prohlídkách vystřídalo několik realitních makléřů. Všichni měli plná ústa chytrostí, ale kupujícího nepřivedl žádný. Sehnali jsme si jej sami (ještě aby ne, když je mým hobby marketing).
V průběhu nabízení nemovitosti mě napadlo k prodeji využít emailing. Respektive spíš k poptávce.
Poptávejte služby i informace
Příklad: Prodáváte dům, osloví vás 30 makléřů. Všichni tvrdí, že na takový dům mají ve své databázi několik zájemců. A tak se, per huba, dohodnete, že vaši nemovitost svým klientům nabídnou. Zatím bez smlouvy, aniž by nemovitost někde veřejně vystavovali. Slibují, že se ozvou. Neozvali. Ale můžete se ozvat vy. Pomůže vám k tomu emailing.
Naházejte si do databáze kontakty na těch 30 makléřů, kteří vás navštívili. Nastavte personalizaci, a jednou za čas rozešlete kampaň s dotazem, jestli je u nich něco nového. Když si pak nemovitost prodáte sami, můžete je díky emailingu hromadně informovat.
Sbírejte info
Kde jinde se emailing pro poptávku hodí? Například pro novináře, kteří pravidelně oslovují své informační zdroje. Jednou kampaní se zeptají 300 lidí najednou, zda se u nich nestalo něco nového, jestli nemají v šuplíku nějakou zajímavost k publikování. Ideální pro oslovení spíš menších subjektů, úřadů, spolků a organizací, které nevydávají pravidelné tiskové zprávy. Hodí se také pro rozesílku anket, dotazníků, průzkum trhu.
Využíváte emailing i pro jiné účely? Inspirujte mě v komentáři pod článkem.
Buďte sběratelem kontaktů
Pokud e-mailing ještě nepoužíváte, začněte. Jinak denně přicházíte o cenné kontakty – o návštěvníky webu, kteří přijdou, pokoukají, a zase odejdou. Když jim nabídnete užitečný obsah ke stažení za jejich kontakt, možná toho využijí. A pak s nimi můžete komunikovat dál, budovat vztah.
Opáčko – matka moudrosti, na závěr sumarizace prvního dílu v pár bodech:
- Publikujete obsah? Věnujte se jeho propagaci, jinak jej uvidí jen málokdo
- Získávejte kontakty na webu, umístěte si tam dobře viditelný registrační formulář, automatizujte
- Nabídněte návštěvníkovi užitečný obsah zdarma za jeho kontakt, třeba 15 rad, jak...
- Posílejte kampaně maximálně 1× týdně, minimálně jednou za 3 týdny
- Dbejte na poutavý titulek – předmět e-mailu
- Personalizujte, klidně do e-mailu oslovujte křestním jménem, v souladu s tónem vaší komunikace
- Je-li příjemců hodně, segmentujte je do skupin a vytvářejte kampaně na míru
- Máte fofr? Využijte autoodesílání kampaní generováním z RSS
- Buďte kreativní, použijte emailing i obráceně – na poptávku nebo získávání informací
Co dál se v seriálu dozvíte? Něco o sociálních sítích, komunitách a skupinách, obrázkových i gastro sítích, audio službách, videích, RSS kanálech a agregátorech, platformách pro specializovaný obsah, eboocích, infografikách, prezentacích, záložkovacích systémech, recyklaci obsahu,... Sledujte seroš Propagace obsahu. Chcete vědět, až publikuju další článek? Dejte kontakt.
Zapomněl jsem na něco zásadního? Doplňte mě v komentáři.
