Menší i střední firmy propagují své služby a zboží stále také pomocí letáků, plakátů, bulletinů, tiskovin. Mají pěknou grafiku, obrázky, někdy i vyladěné texty. Letáky do své schránky dostanou všichni obyvatelé města. Díky kampani se objeví noví zákazníci. Jenže, je jich dost, aby obrat z jejich nákupů pokryl alespoň náklady na tištěnou kampaň? To už šéfové firem ví jen zřídka.
Šíříte tiskoviny? Zjistěte, jestli se vám jejich tisk vyplatí, kolik vám například realizace letákové kampaně vydělá. Rozesílkou špatných letáků můžete totiž i dost prodělat. Jak správně měřit efektivitu off-line tištěných kampaní, distribuce letáků?
Co neměříš, neřídíš. Základní pravidlo markeťáků. Platí to i u off-line kampaní, včetně tisku a distribuce letáků, výlepu plakátů, šíření tiskovin.
Je velice důležité na měření efektivity myslet už při jejich přípravě. Po tisku a distribuci už je totiž pozdě. Některé prvky pro měření, zda se vám tištěná letáková kampaň vyplatí či ne, musíte zakomponovat už do návrhu letáku. A také si pro měření připravit vhodné kanály.
Myslete na to, že sdělení na letáku či tiskovině i způsob jejich distribuce musí být relevantní k cílové skupině - pokud chcete oslovit seniory, zajímejte se, kde žijí, na jakých místech se pohybují, kam chodí, kde nakupují. V případě plánu oslovení studentů postupujte obdobně - šiřte tiskoviny na místa, kde se studenti pohybují.
Pro správné měření potřebujete znát několik informací
Stav před měřením
Zjistěte stávající situaci podle cesty, kterou má zákazník absolvovat. Je-li cílem návštěva webu, potřebujete vědět, jakou má návštěvnost a počet konverzí před off-line kampaní. Jestliže má zákazník přijít osobně do kavárny, restaurace či obchodu, zjistěte si, kolik jich k vám chodí nyní. A to ještě před letákovou kampaní.
Stav po kampani
Po dokončení kampaně porovnáte stav před kampaní se stavem po kampani. A máte výsledek. Jednoduché. Jak na to?
Jakými nástroji měřit efektivitu tištěné kampaně podle cesty zákazníka?
1 - Zákazník z letáku volá, objednává se, rezervuje si místo
Vytvořte pro účely tištěné kampaně speciální telefonní číslo. Předplacenou SIM kartu dnes koupíte skoro všude za pár korun. Telefonní číslo SIM karty uveďte na leták, plakát nebo jinou tiskovinu jako kontaktní číslo. Toto speciální telefonní číslo nikde jinde neprozrazujte, ani nepoužívejte.
Pokud na číslo někdo zavolá, je jasné, že volá na základě přečtení letáku, tiskoviny. Nezapomeňte si každý takový hovor zaznamenat. Třeba si do sešitu čárkujte počet zavolání, ideálně také hodnotu objednávek, je-li to možné.
Aby se vám v šuplíku nehromadily SIM karty, využijte nějaké specializované služby, například C-all.cz.
2 - Zákazník po přečtení letáku píše e-mailem
Vytvořte si speciální e-mailovou adresu. Postup sledování konverzí je obdobný jako v předchozím bodě.
3 - Zákazník navštíví web, rezervuje si služby nebo objedná na webu
V tomto případě je postup malinko složitější. Možností máte několik:
a - Uveďte do tiskoviny speciální webovou url adresu podstránky, kterou přesměrujte
Například www.mariankabele.com/jakpsat.* *Předem však musíte mít na webu vložené měřicí kódy, třeba z Google Analytics či dalších analytických nástrojů. Webovou adresu z tiskoviny či letáku pak buď přesměrujte na jinou url adresu, anebo přímo na ní postavte speciální landing page - takzvanou přistávací stránku, jen pro tuto akci.
b - Založte si subdoménu
Obdobný případ jako v bodě a. Bude vypadat například takto: jakpsat.mariankabele.com.
V případě varianty a i varianty b trochu riskujete, že příjemci letáku do prohlížeče zadají rovnou adresu homepage vašeho webu, tedy www.mariankabele.com, a vy pak nemáte šanci efektivitu kampaně správně změřit. Ani nevíte, kolik lidí šlo přímo na hlavní stránku, nikoliv na tu vaši speciální.
c - Použijte zkracovač
Vytvořte pro cílovou stránku na vašem webu zkrácenou url adresu pomocí zkracovače bit.ly, anebo goo.gl. Za lomítkem pak bude unikátní kód, který si po přihlášení ke zkracovací službě zvolíte podle sebe, například bit.ly/jakpsat. Tuto adresu pak umístěte do letáku, tiskoviny.
Myslete na to, že mnoho adres za lomítkem už bude zřejmě obsazených, hlavně ty krátké. Třeba včetně bit.ly/copy. Proto budete muset použít delší variantu, třeba zmíněnou bit.ly/jakpsat. I tak je to pořád docela krátká url adresa.
Zkracovací nástroje zobrazují i základní analytiku, počet přesměrování na váš web. U bit.ly stačí, když za url adresu doplníte znaménko +, tedy třeba http://bitly.com/jakpsat+.
Podobně, jako bit.ly, funguje i zkracovač Google goo.gl. Tam si však nemůžete zvolit, alespoň myslím, podobu url adresy za lomítkem.
V případě použití zkracovačů url adres může hrozit, že k takové webové adrese nebudou mít příjemci letáku důvěru nebo ji nějak zkomolí a na váš web se nedostanou.
Existuje možnost, jak zkracovač provozovat i na své doméně. Je to však už technicky náročnější. Jak v takovém případě přesměrování nastavit se dozvíte přímo v návodech zkracovacích služeb.
d - Kupte si speciální doménu
To je nejlepší možnost. Dnes za českou doménu zaplatíte asi 150 Kč. Vyberete-li doménu s pěkným názvem a koncovkou .cz, například www.jakpsat.cz, nehrozí, že k ní nebudou mít příjemci tiskoviny důvěru. Ani že do prohlížeče vyplní rovnou homepage vašeho hlavního webu. Dokážete také přesně měřit návštěvnost a návštěvníky vaší speciální domény dál jednoduše směrovat třeba na hlavní web.
Na webové stránce, kterou na letáku či jiné tiskovině uvedete, ideálně měřte více faktorů, například:
-
nárůst návštěvnosti webu
-
geografický nárůst návštěvnosti podle lokality
-
demografické údaje, věk, pohlaví návštěvníků
-
počet leadů, získaných kontaktů, nabízíte-li na cílové stránce nabízíte něco výměnou za kontakt
U webových adres, které pro měření efektivity využijete, postupujte při jejich používání obdobně jako u speciálního telefonního čísla. Nikde jinde je před kampaní předem neprozrazujte, aby vám “neletákoví” návštěvníci nezkreslovali měření.
Tip: Michal Blažek na svém blogu uvádí nápad pro měření návštěv konkrétního místa. To se vám hodí třeba v případě, kdy tiskoviny distribuujete do škol, kolejí, internátů. Stačí, když si předem zjistíte rozsah IP adres, které k distribuovaným místům patří. Návštěvy z těchto IP adres si pak v Google Analytics dokážete dobře vyfiltrovat. Celý popis, jak měřit výkonnost letákových kampaní ze škol, omrkněte na webu autora nápadu.
4 - Zákazník s letákem v ruce přijde rovnou do provozovny, obchodu
I v případě, kdy je cílem kampaně zákazníkova osobní návštěva provozovny, máte několik možností, jak efektivitu změřit.
a - Umístěte na tiskovinu, leták speciální kód na slevu
Obsluha provozovny pak bude jen zapisovat, kolik zákazníků kód použilo. Pro eliminaci zapomenutí zápisu každého takového zákazníka bude lepší, když kód umístíte na perforací oddělitenou část letáku. Tuto část s kódem si pak obsluha nechá a útržky bude shromažďovat.
b - Zakomponujte do tiskoviny dárkový kupón
Ne každý má zájem o slevu. Ještě lepší je malá pozornost, dárek, který zákazník za kupónek z letáku vymění. Obsluha provozovny kupóny bude sbírat. Ale každý den sečtěte jejich počet, ať máte přehled.
c - Ptejte se na PSČ pošty zákazníka
Stejně to občas dělají ve velkých retailových řetězcích. Pokladní se zeptá na PSČ a rovnou jej naťuká do počítače. Vedení či marketingové oddělení má pak přehled o tom, odkud zákazníci jezdí, mohou porovnat s aktuálními kampaněmi. To posouzení úspěšnosti tištěné kampaně také pomůže.
Ne vždy je však zákazník ochoten PSČ prozradit, a pokud ano, může uvést smyšlené číslo. Tuto praktiku rovněž nevyužijete, cílíte-li s letáky jen na menší region nebo jedno malé město.
d - Měřte nárůst návštěvníků automaticky
Moderní doba přináší moderní nástroje. Například mini počítače. Nico Miceli propojil minipočítač Raspberry Pi s dveřním senzorem a napsal si pár řádek kódu. Vytvořil automatický měřicí systém návštěv provozovny, který data sám posílá přímo do Google Analytics.
Podobný způsob můžete aplikovat i na dveře chlaďáků s nápoji v obchodě a kamkoliv jinam, kde jsou dveře. Anebo si na mini počítač napojte jiná čidla.
Pár dalších tipů pro vyšší efektivitu letákové kampaně
1 - Akci nebo nabídku, kterou formou tiskovin šíříte do světa, časově omezte
U zboží by měl stačit 1 týden, u služeb pro měření potřebujete času více. Některé typy služeb totiž zákazníci využijí, až když je opravdu potřebují, například kadeřníka, sekání trávy, hodinového manžela.
2 - Aplikujte na tiskoviny A/B test
Navrhněte si, nechte vytisknout a distribuovat více variant letáků. Vyzkoušejte jinou grafiku, jiné texty, jiné obrázky nebo úplně jiné nabízené zboží na letáku. Rozešlete mezi zákazníky, změřte, která varianta funguje lépe. Lepší variantu pak nechte vytisknout v plném nákladu. Testovacích variant může být klidně více. Záleží na celkovém objemu kampaně.
3 - Sledujte úspěšnost geograficky
Analyzujte efektivitu tištěné letákové kampaně i podle jednotlivých regionů, obcí, ve velkých městech čtvrtí či ulic. Pro odlišení verzí letáků nebo plakátů použijte třeba jiné slevové kódy.
4 - Měřte průběžně po dobu celé kampaně
Analyzování úspěšnosti kampaně se věnujte průběžně. Například v případě získávání útržků s kódem na slevu potom dobře zjistíte, kolik zákazníků přišlo už v den distribuce tiskovin, kolik jich dorazilo za den, za dva dny, za týden.
Taková informace se vám bude hodit pro plánování příští kampaně. Nic takového však nezjistíte, předá-li vám obsluha provozovny hromadu útržků až po úplném ukončení kampaně najednou.
5 - Pohlídejte si distribuci
Asi znáte případy, kdy například brigádník, najatý na roznos letáků, hodil pár balíků rovnou do kontejneru s odpadem. Z toho důvodu si zajistěte kvalitní dohled nad distribucí tiskovin. Společností, které se dohledem zabývají, je na českém trhů několik. Použijte vyhledávač: https://goo.gl/4qosEG
6 - Umístěte na tiskovinu QR kód
Opět záleží na cílové skupině - mnoho mladších potenciálních zákazníků má chytrý telefon, v něm čtečku QR kódů. Využijte toho.
Vytěžte z tištěné kampaně maximum, získejte kontakt
Vaše nabídka nebude vyhovovat všem. Mnoho letáků a tiskovin zřejmě skončí v odpadkovém koši nebo kamnech. Proto je důležité z kampaně “vyžvejknout” maximum.
Nabídněte na letáku, plakátu něco zdarma, výměnou za kontakt. Příjemce sdělení si svůj dárek objedná přímo na vašich webových stránkách.
Myslete ale i na starší generaci a umožněte získání dárku také prostřednictvím telefonického hovoru, SMS zprávou, anebo odpovědním korespondenčním lístkem, který do návrhu tiskoviny rovnou zakomponujte. To však půjde trošku složitěji u plakátů.
Dárkem může být elektronická knížka - ebook, tištěná brožurka, cokoliv, co vašim zákazníkům pomůže, bude jim přínosem. A to i těm, o kterých ještě nevíte. Záleží, jak moc si svých zákazníků vážíte.
Pozor na náklady
Nic není zadarmo. Do nákladů na tištěnou off-line kampaň zahrňte nejen grafickou přípravu, tisk a distribuci, ale i všechny související akce - náklady na měření úspěšnosti, dárečky, slevy, sestavení speciální webové stránky. Vše od začátku do konce.
Kontakt se taky počítá
Na druhou stranu, za zisk nepovažujte jen přímé vydělané peníze. Velkým přínosem je také získání kontaktů na nové potenciální zákazníky. Třeba od vás nakoupí příště, za měsíc, za půl roku. Záleží, jak o ně budete dál pečovat.
Dvakrát měř, jednou řež
To platí i u letákových off-line kampaní. Před tiskem a distribucí zkontrolujte, zda vám všechny měřicí nástroje fungují. Využijte pro otestování měření vaše zaměstnance či známé.
Pamatujte na to, že čím více analytických údajů dokážete z letákové a tištěné kampaně získat, tím lépe můžete optimalizovat tu další a snížit tak své náklady v budoucnu = zvýšit zisk. A o to přece v podnikání hlavně jde.
Úspěšnou off-line kampaň!
Jak měříte efektivitu letákových nebo jiných tištěných kampaní vy?
