„Přijďte k nám do obchodu!“ Křičí letáček. Jsou všude – ve schránce, v kadeřnictví, na nádraží. Mají je za stěrači auta na parkovištích po celém městě. Pozvánka do obchodu vyskakuje i z plakátů a cestující oslovuje také v MHD. Plakátky jsou uvnitř autobusů, reklama na obchod jezdí městem nalepena i na jejich karoserii. Na mnoha místech se autobusy míjí s velkými billboardy. I ty zvou do obchodu.
Kampaň musela stát pořádný balík. Lidé houfně míří do obchodu uvedeného na pozvánce. Má to ale malý háček: je zavřeno. Zbláznili se snad? V on-line světě je takový postup bohužel běžný.
Webové stránky jako velký kanál
Masivní kampaň za desítky tisíc korun. Zmáknuté bannery na internetu, pumpování peněz do SEO a PPC reklamy. PR články, najatí brigádníci na sociálních sítích.
Pak ale přijdete na web a nic. Webové stránky vypadají jako velký kanál. Veškerá investice času a financí odtéká pryč. Jako když spláchnete záchod.
Něco tomu chybí
Návštěvnost je velká, ale webové stránky jsou poskládané chybně. Návštěvníci se na nich špatně orientují. Chybí přehlednost, chybí jasná výzva k akci. Obsahová strategie či obsahový marketing žádné. Potenciální zákazníci se na webu ztrácejí. Nevědí, co mají dělat.
Tápou, klikají všude možně. Menu obsahuje mnoho položek. Žádná podstránka však bohužel neřeší, co zákazníky opravdu zajímá. Neodpovídá na jejich dotazy.
Místo toho provozovatelé na webu mluví jen o sobě. O složení předsednictva, o tom, že implementovali nové normy. Nikoho z návštěvníků to ale nezajímá.
Po půl minutě návštěvník webu kliká na odkaz naši partneři v patičce. Mizí z webových stránek pryč. Už se asi nevrátí.
Návštěvnost ano, ale až nakonec
Stále narážím na případy, kdy se provozovatelé webů snaží na své stránky nahnat co nejvíce návštěvníků. Utrácejí za to hodně peněz. Investují do PPC reklamy, najmou SEO agenturu. Svými příspěvky tapetují sociální sítě.
Zapomínají však na pořádné základy své on-line stavby – na webové stránky. Zřejmě si myslí, že zvýšením návštěvnosti vyřeší prázdný obchod a plné sklady.
Projděte cestu zákazníka
Přitom by stačilo tak málo. Projít si celou cestu zákazníka. Od startu k cíli. Od kliknutí na PPC reklamu až k úhradě za nakoupené produkty. Vyladit obsahovou strategii na webu. Mnoho podnikatelů se víc zaměřuje na návštěvnost. A spokojenost zákazníka moc neřeší.
Podle mě je to jeden z největších failů on-line marketingu. Je otázkou, zda tak podnikatelé postupují kvůli slabé informovanosti, anebo je k tomu vedou vyčůraní marketingoví poradci.
Co s tím? Zaměřte se na web
Zaměřte se hlavně na webové stránky. Jsou přehledné? Máte zmáknutý obsah? Poskytují webovky odpověď na dotaz návštěvníka, který se k vám dostal?
V této fázi není moc důležité, odkud na web přišel. Zřejmě prostě něco hledal, potřeboval, řešil, něco jej zajímalo. A proto klikl na odkaz, PPC inzerát, link ve statusu na Facebooku.
Začněte tam, kde zákazníci končí
Začněte tam, kde vaši zákazníci končí. Na vašem webu. Projděte celou cestu zákazníka – od homepage či landing page až ke kase. Funguje vše na 100 %? Pozvěte si na web testery, ať vše vyzkouší a odhalí nedostatky. Anebo aspoň vaše známé. Od nich zřejmě však jen uslyšíte „Máš to pěkný.“
Až teprve po vyladění webu vyrazte na lov zákazníků. Začněte budovat návštěvnost. Ale i dál pomocí analytických nástrojů zkoumejte, jak zákazníci postupují, jak se na vašem webu chovají. Dostávají se až k cíli? Pokud ne, v jaké fázi odcházejí?
13× co se stane, když před vyladěním webu upřednostníte návštěvnost
Přečtěte si, co vás zřejmě čeká, pokud začnete hnát návštěvníky na nefunkční web:
-
Když k vám přijde návštěvník a nenajde, na co jste ho přilákali, zase zmizí.
-
Pokud návštěvník odejde z webu neuspokojen, dlouho se nevrátí.
-
Navíc vás pomluví u známých a na sociálních sítích.
-
Jeho známí vás pomluví u svých známých.
-
Jejich známí vás pomluví u dalších známých.
-
Vyhodíte peníze, protože návštěvnost nemá efekt – chybí vám konverze.
-
Budete naštvaní, že to nefunguje.
-
Utratíte cenný čas za věci, které jsou k ničemu.
-
Přestanete důvěřovat propagačním nástrojům, jež vám vodí na web návštěvníky.
-
Pomluvíte „nefunkční“ marketingové nástroje u známých.
-
Vaši známí je pomluví u známých.
-
Jejich známí je pomluví u známých.
-
Budujete tak další podnikatelský internetový mýtus.
„Hele, tu PPC reklamu ani nezkoušej, mně to vůbec nefungovalo, je to k ničemu.“
„Aha, díky za upozornění, musím to říct i všem kolegům...“
Nějak takto vznikají mýty.
Radí vám jen zvýšit návštěvnost? Vyžeňte je klackem
Radí vám „specialisté“, abyste využili jejich služeb a výrazně tak navýšili návštěvnost na vašem webu, aniž by se zajímali, zda je plně funkční a bezproblémový? Vyžeňte je klackem. Špatný je prodavač lístků do kina, kde nic nehrají. Diváci mu asi nabančí.
Přestaňte zákazníky lákat do zavřeného obchodu.
Na závěr pro jistotu ještě jednou:
Vylaďte si nejprve webové stránky. Až pak se začněte zajímat o návštěvnost a všechno okolo.
Nevíte, zda je váš web ok? Ozvěte se mi, zastoupím zákazníka a otestuji, zda vše funguje, jestli je web přehledný a srozumitelný.
Prozraďte v komentáři, jak se zajímáte o svůj web a na co u marketingových poradců narážíte.
