Obsahový neboli content marketing je jedním z hlavních témat poslední doby. Profíci ze zámoří jej někdy považují za novodobé SEO – před lety se provozovatelé webových stran snažili uměle dosahovat lepších pozic ve vyhledávačích, někteří se snaží i dnes. Jenže ne všichni mohou na zákazníka hledajícího v Google či Seznamu vyskočit na prvním místě. Proč by také měli, pokud kromě silné linkbuildingové aktivity pro zákazníka nepřinášejí nic navíc? S obsahovým marketingem je to stejné. Na jaký největší mýtus v obsahovém marketingu narážím a jak s obsaháčem začít?
Prostě to jen tak zkusíme. Jako kdysi SEO
S obsahovým marketingem to je stejné jako před lety se SEO. Rovněž bude dost těch, kteří to prostě zkusí bez hlubšího ponoření se do oboru, bez předchozího nabytí znalostí či bez využití služeb specialisty. Vítám správně zmáknutý obsahový marketing. Sám se mu věnuji v rámci svých projektů, tvořím jej pro klienty, zpravidla menší a střední firmy.
Je obsahový marketing nové SEO?
Částečně souhlasím, že se obsahový marketing dá tak trochu označit za „nové SEO“. Stejně jako SEO, i obsahový marketing je věc dlouhodobá. Trvalá. Napořád. Není možné si jej koupit z regálu v obchodě, ani objednat na měsíc či na půl roku.
Stejně jako u SEO, na začátku vás čeká větší investice. Potřebujete analýzy, průzkumy, zamyšlení, rady, návody, copywriting pro web i jinam, úpravu struktury stránek. To všechno stojí peníze. Ale když se rozjedete, pohání vám dál obsahový marketing setrvačník roztočený na začátku.
Jednou za čas šlápnete do pedálů a jedete dál
Občas (každý týden) šlápnete do pedálů, jednou měsíčně třeba učešete obsahovou strategii. Stále sledujete trendy, vývoj trhu, reakce zákazníků. Ovšem už nemusíte nic stavět od píky. Základy stavby domu obsahového marketingu máte. Teď už jen sázet další řady cihel, lepit je k sobě maltou – provázat web se sociálními sítěmi, email marketingem, off-line prezentací.
Má to malý háček. Tenhle dům nebude mít nikdy střechu. Stavíte pořád dál. Rostete až do vesmíru.
Zpět na zem. Kde to skřípe?
Nač narážím, co naprostá většina firem chápe chybně, jakou zásadní věc jim musím vždy vysvětlovat? Proč to není stejné, jako někoho najmout na copywriting, a jak vlastně s obsahovým marketingem začít?
Obsahový marketing a obsahová strategie není totéž
Denně se věnuji obsahovým strategiím, obsahovému marketingu. Na úvod pár slov, jaký je mezi nimi rozdíl, alespoň jak jej chápu já. Náplň obsahové strategie přirovnávám k naplánování předem. Po předchozí analýze, poznání trhu a hlavně potřeb svých zákazníků vymyslíte, promyslíte, načrtnete a naplánujete, co všechno budete pro budování své lepší pozice na trhu dělat.
Obsahová strategie jako startér
Sestavíte kroky, stanovíte, kdy je zhruba učiníte. V obsahové strategii spatřuji více kreativity, originality, odlišení se. Nemusí se jednat o zcela přesný plán, který pak do puntíku splníte. Spíš o úvodní brainstorming týmu, analyzování okolí, načrtnutí vize na kus papíru, ideálně do myšlenkové mapy. Během tvorby obsahové strategie byste měli získat představu, co budete dál dělat. Obsahová strategie je jednou z úvodních činností obsahového marketingu.
Obsahový marketing je obrovský klub aktivit
Co je potom tedy obsahový marketing? Za ten považuji celý obor, který se týká publikování informací, rad, tipů, návodů v jakékoliv formě, blogování, email marketing, video na YouTube, podcasty. Hlavně takových, jež pomáhají vašim zákazníkům. Stávajícím i budoucím.
Patří sem logicky také sociální sítě Facebook, Google+, Twitter, Linkedin, Pinterest a další, ale i off-line aktivity, například prezentování v rádiu, televizi, formou letáků, plakátů, třeba včetně vzhledu vizitek jednotlivých členů týmu. Obsahový marketing je obrovský balík, jenž pojímá kupu činností včetně obsahové strategie či obsahového kalendáře, zahrnuje copywriting, webové stránky, blog, PPC kampaně.
Obsaháč komplet na objednávku a ruce od něj pryč? Těžko
Teď v tom možná máte trochu více jasno. Pojďme dál. Nač tedy u firem narážím?
Jak jsem uvedl, obsahový marketing je soubor mnoha činností, prorůstá do celého dění ve firmě. Největším úskalím, s nímž se u klientů a firem setkávám, je představa, že si na celý obsahový marketing někoho najmou. Že se v rámci firmy vlastně nic nezmění, nikdo nebude mít víc práce, vše pojede ve starých kolejích. A ten někdo najatý, ať už je to one-man-show freelancer či agentura, se postará o kompletní obsahový marketing. Jako když si koupíte třeba reklamu v televizi, objednáte letákovou kampaň nebo hodinku reklamního hlášení z amplionu. Velký omyl!
Obsahový marketing vás zasáhne komplet. I váš tým
Obsahový marketing kompletně mění celou strukturu prezentačních činností ve spojení firma – zákazník, ale třeba i ve spojení firma – dodavatel. Týká se B2B i B2C segmentu. Content (obsahový) marketing zasáhne většinu lidí ve firmě, kteří mají světu co říct.
Prodejte návod na stírání podlahy
Jelikož pracuji hlavně pro menší firmy o 5 – 30 zaměstnancích, je zřejmé, že obsahový marketing pak zasáhne skoro celý takový tým. I uklizečku? Ano, klidně. Pokud vymyslela nový způsob stírání podlahy, prodejte takový návod třeba formou ebooku.
A to je právě ono úskalí, které si mnoho klientů předem neuvědomí. Po přečtení pár pochvalných článků, jak je obsaháč skvělý, se jej rozhodnou zkusit, najmou si třeba mě, já vytvořím obsahovou strategii, obsahový plán a kalendář, rozjíždím obsahový marketing, a najednou ouha. Je problém.
Velký zásek hned při rozjezdu obsahového marketingu
Pro pokračování totiž potřebuji mnoho dalších informací, zapojení členů týmu a postupné předávání i delegování aktivit týkajících se obsahového marketingu na ně. V ten okamžik s šéfem firmy zjišťujeme, že lidé ve firemním týmu „nemají čas“. Zpravidla čas mají, jenže zapojení do obsahového dění znamená práci navíc. Musí dělat něco, co předtím nedělali. Musí více spolupracovat, otevřít se světu. Někdy dokonce mají veřejně prozradit své jméno a trhu sdělit, že v jejich firmě pracují skuteční lidé z masa a kostí. Nikoliv jen stroje.
Tohle je právě velký zásek, na který mnoho firem vydávajících se na dráhu obsahového marketingu není připraveno. Zaměstnanci najednou mají změnit své vystupování ve firmě, odhalit se, vylézt z ulity kanceláře nebo dílny ven. Je jedno, zda psaním článků na blog nebo jen fotkou z mobilu a krátkým komentářem jednou týdně.
Musí prostě něco začít dělat jinak. To se jim mnohdy nechce. Nedivím se jim. Nikdo je k tomu za celou dobu jejich kariéry nevedl. Jsou zvyklí pracovat od do a padla. Ale buďte v klidu. Pokud si najmete mě, upozorním vás na tyto okolnosti dopředu a pokusíme se najít řešení optimální pro všechny strany.
Diskutujte o obsahovém marketingu už od začátku s týmem
Vřele doporučuji: než se do obsahového marketingu pustíte, proberte to s týmem, vysvětlete svým zaměstnancům novou strategii, obhajte si potřebu nasazení obsahového marketingu jako moderní formy prezentace a posílení jména. Firmy i členů týmu.
Chcete po lidech novou činnost? Odlehčete jim
Rozkryjte karty a vysvětlete, třeba s mojí pomocí, co všechno obsahový marketing obnáší. Vyčleňte předem lidi, kteří se obsahovému marketingu budou věnovat. Pokud jim nová role zabere x hodin týdně, a doposud pracovali naplno celých 8 hodin denně, je zřejmé, že jim z pozice šéfa nebo manažera musíte práci odlehčit. Přesunout ji na kolegy nebo přijmout posilu.
Agenturo, obsahový poradce: prozraďte předem všechno
Jste agentura nebo pracujete na volné noze jako poradce obsahového marketingu? Pak klientovi dobře vysvětlete všechny klady, ale i zápory obsahového marketingu. Třeba to, že ke spolupráci potřebujete hned několik lidí z týmu. Proberte to také potom předem přímo s lidmi v týmu. Rovněž zdůrazněte, že obsahový marketing je běh na dlouhou trať. Výsledky nejsou vidět hned, ale až za několik měsíců nebo rok pravidelné obsahové dřiny.
Všichni všechno vědí. Hurá do práce, vstříc úspěchu
Jestliže komplet vše předem vysvětlíte, budou potom všichni účastníci obsahového marketingu spokojeni. Zákazníkům se firma bude více věnovat, poskytne mnoho nových informací, což zákazníci rádi řeknou dál a přivedou další zákazníky.
Zaměstnancům a členům týmu trochu stoupne ego, najednou totiž bude jejich práce veřejně vidět. Navíc je práce začne více bavit. Stanou se důležitými v týmu, na sítích uznávanými.
A co vy, coby šéf? Budete si mnout ruce. Ze všeho totiž potečou kýžené zlaťáky. Nebudeme si nic nalhávat, o to tu přeci hlavně jde. Proměnit dobrý zvuk firmy ve výdělek.
Jak tedy začít? Podle manuálu nebo selským rozumem
Učebnice obsahového marketingu a chytré články praví, že nejprve máte hlavně plánovat, říci si, čeho chcete dosáhnout, stanovit cíle, pak připravit strategii a až potom rozdělit role mezi tým.
Moje zkušenosti a praxe z terénu v České republice tento postup však převrací. Promyšlení koordinace, zapojení členů týmu a alespoň zatím přibližné přidělení rolí v obsahovém týmu řadím hned na začátek. Na samý úvod společně ke stanovení cílů. Pokud totiž nemáte zdroje na obsahový marketing – lidi, čas, prostor i finance – těžko jej pak můžete začít dělat.
Odklon od klasických obsahových postupů považuji ale za přínosný. Vždy se dá na jednu věc dívat více úhly pohledu. I na obsahový marketing. Je jen na vás, zda se budete držet návodu vytvořeným někým za oceánem, kdo vaši firmu a postupy v ní vůbec nezná, anebo použijete raději selský rozum made in czech.
Obsahový marketing – fuška s budoucností
Obsahový marketing je sice fuška, avšak za nějakou dobu nese ovoce, přináší osvěžení pro vaše zákazníky, členy týmu, znamená zisk a větší prestiž na trhu. Pokud obsaháč děláte správně.
Směle do toho! Třeba se mnou.
Jaký máte názor na obsahový marketing, věnujete se mu, připravujete na něj? Dejte vědět v komentáři.
