Za posledních pár měsíců se na české internetové půdě vyrojilo dost studijního materiálu na téma obsahová strategie a obsahový marketing. Je otázkou, nakolik je jejich autoři přejali z praxe a jaké množství obšlehli od Amíků zeza oceánu. Během doby, kdy se obsahovému marketingu věnuji, jsem si vypracoval pro mě nejschůdnější plán, který se hodí na českou, moravskou či slovenskou půdu. Inspirujte se.
Je obsahový marketing jen správný copywriting, k tomu tvorba videí na YouTube a postování na Facebooku, Google+, Twitteru či jinde? Jak se do obsahového marketingu nezamotat a neutopit se v záplavě informací, které proudí směrem k vám i od vás ven? Chce to systém.
Jde to i jednoduše
Váš obsahový systém nemusí být nikterak složitý, zvlášť, pokud máte malou firmu a obsaháč si tvoříte z velké části sami.
Přikládám jednoduchou myšlenkovou mapu, jak s obsahem pracuji já. V řádcích níže jednotlivé kroky trochu rozepisuji a doplňuji dalšími dílčími mapkami. Vězte však, že výčet všech aktivit není konečný. Vždy záleží na konkrétní situaci. Obsahový marketing připravuji pokaždé na míru. Berte tedy jednotlivé kroky jen jako hrubý návod k obsahovému marketingu.
Ke každému kroku připojuji kreslenou info mapku. Všechny zvětšíte kliknutím.
1) Průzkum možností a týmu – čas, lidi a peníze
Byť chytré články od obsahových guru na první místo řadí něco jiného, pro tuzemské prostředí doporučuji začít s průzkumem. Zodpovězte si pár otázek:
> Kolik času z pozice šéfa můžete týdně obsahovému marketingu věnovat?
> Kdo vám s tvorbou obsahového marketingu pomůže – máte v týmu nadšené lidi, kteří mají zákazníkům co říct?
> Jakou finanční sumu můžete týdně či měsíčně do práce s obsahem investovat?
> Jaké cíle a co všechno od obsahového marketingu čekáte?
> Které kanály publikování obsahu plánujete využít, máte o nich trochu přehled?
Máte-li ve všem jasno a jste rozhodnuti, že je pro vás obsahový marketing tím pravým nástrojem, pokračujte dál. V dalším kroku je třeba posoudit, co už máte.
2) Obsahový audit – jak na tom teď s obsahem jste
Pokud zakládáte nový projekt a začínáte od píky, bod 2) klidně přeskočte. Jestliže jste už ale nějaké informace směrem k zákazníkům vysílali, pak obsahový audit neopomeňte. Nač se zaměřit?
Analyzujte všechen obsah, který máte na webu – články, videa, fotografie, grafiku, cokoliv. Podívejte se, kam dále publikujete – na sociální sítě – na které, jak často a jakou formou?
Umisťujete informace na zbožové vyhledávače? Rozesíláte nabídkové e-maily? Posíláte zákazníkům tištěné dopisy? To vše je obsah. Získané informace shrňte do přehledné tabulky. V dalším kroku na získaná data nahlédnete z výšky.
3) Obsahová strategie – vyjděte vstříc zákazníkům
Podívejte se na všechen váš obsah z výšky, okem zákazníka. Stávajícího i potenciálního nového. Je vámi doposud publikovaný obsah užitečný? Pomáhá někomu? Pokud myslíte, že ano, pro koho vlastně obsah publikujete? Jestliže zatím neznáte dobře své zákazníky, pomozte si vytvořením person. K ruce si vezměte i analýzu klíčových slov.
Má vaše publikování obsahu nějaký řád nebo obsah generujete zcela nahodile? Máte v publikování obsahu systém?
Co se děje po publikování obsahu, pokračujete dál s propagací? Jestliže ano, jakým způsobem? Pokud ne, zamyslete se, jak jednou publikovaný obsah opakovaně využít a jak jej dostat k těm, které by mohl zajímat. Zamyslete se, zda máte stále potřebný nadhled.
Myslíte-li si, že ne, pozvěte na pomoc odborníka nebo vyzkoušejte moji nadhledovou taktiku z článku Z vinaře baristou, aneb jak získat nadhled nad svým podnikáním.
Obsahovou strategii tvořím často formou volného brainstormingu, rozkoukáváním se okolo sebe, sbíráním nápadů a jejich skládáním do logických celků. Prvky obsahové strategie vymýšlím občas nahodile, občas plánovitě. Jednotlivé části pak ověřuji analytickými daty, abych zjistil, zda bude navržený obsah vůbec někoho zajímat.
Ve finiši přípravy obsahové strategie budete mít jasno, jaký obsah chci směrem k jeho příjemcům vysílat. Tím obsahovou strategii končím. V následujícím bodě se proto budu zřejmě rozcházet s dalšími obsahovými marketéry. Je jím Obsahový plán.
4) Obsahový plán – jaké cesty zvolíte
O této části obsahové příručky nehovoří. Jakou činnost řadím do Obsahového plánu a proč jej odděluji od obsahové strategie? Obsahovým plánem navazuji na návrhy z obsahové strategie, které už „si sedly“. Mám v nich jasno a vím, že je budu či budeme s obsahovým týmem aplikovat v praxi.
Pokud už zhruba víte, jakým novým směrem se chcete a budete s publikováním obsahu ubírat, dejte tomu trochu řád. Stanovte si, že například jednou či dvakrát týdně na blog publikujete nový článek.
A tento článek pak stejný či následující den nasdílíte také na sociální sítě. Zároveň o něm dáte jednou týdně nebo za 14 dní vědět zákazníkům formou emailingu.
Rozčleňte si články pro blog ideálně do sekcí, seriálů. Publikujte pravidelně. Zvyknou si na to čtenáři i roboti vyhledávačů.
Co s těmi všemi články na blogu? Naplánujte si, že je jednou měsíčně přetavíte do přehledného souhrnu, vytvoříte z nich infografiku. A třeba za půl roku už budete mít tolik zajímavého materiálu, že jej proměníte do ebooku ve formátu PDF, například doplněný o názory zákazníků, případové studie, nově získaná data. Získáte tak další obsah.
Během tvorby Obsahového plánu také rozmyslete, kdo z vašeho týmu bude publikování zajišťovat. Které přesně dny poslouží k vašemu vysílání informací do světa, jací lidé se o to postarají a jaké kroky budou následovat, o tom praví Obsahový kalendář.
5) Obsahový kalendář – v úterý, ve středu, v sobotu jednou za 14 dní
Není stejný jako Obsahový plán? Myslím, že není. V Obsahovém plánu jste si udělali jasno, jak často budete jaký typ obsahu publikovat. Také už víte, co s ním dál, jakým způsobem jej dále využijete. Ale stále jste se pohybovali v tak trochu mlhavé rovině.
Teď už jde do tuhého. Vezměte si třeba Google Calendar, do začátku klidně i jen papírový diář. Rozčleňte si přesné kroky, udělejte plán alespoň na měsíc, lépe na dva, dopředu.
Zakroužkujte vybrané dny. Přiřaďte k nim konkrétní složení článků, alespoň v pár slovech naznačte, čeho by se měl článek nebo jiná forma obsahu týkat a kdo jej vytvoří, publikuje.
Naplánujte předem měsíc nebo dva. Klidně si nějaký publikační prostor nechte volný pro aktuální trendy, novinky, reakce na vývoj trhu.
Teď už máte mnohem jasněji. Víte, co přesně a v jakých dnech budete publikovat. Co dál? Obsah musí někdo vytvořit.
6) Tvorba obsahu – pište, natáčejte, kreslete
Dost bylo plánování. Hurá do pořádné práce! Už víte, co, kde, jak a prostřednictvím koho budete publikovat. Směle do toho. V této části obsahového marketingu nastává doba pro copywritery, grafiky, tvůrce videí. Buďte sami sebou. Pečlivě s copywriterem i jiným tvůrcem obsahu předem promyslete vhodný tón komunikace.
Držte se obsahového kalendáře, udržujte pravidelnost.
Pište, natáčejte, namlouvejte, kreslete. Cokoliv. Generujte zajímavý obsah pro lidi, pro vaše zákazníky. Zapojte je také do hry. Ptejte se jich, klidně jim zřiďte speciální rubriku na blogu.
Nezapomeňte kulantně odkazovat na vaše placené služby a produkty. Jen ne hned ze začátku a příliš okatě. Prodejte to jako výhodu pro zákazníky, ne zisk pro vás. Tvorbou obsahu obsahový marketing nekončí. Jste zhruba v polovině. Musíte o něm dát lidem vědět.
7) Propagace obsahu – dejte o sobě vědět světu
Paráda! Plníte blog, sázíte tam videa, podcasty, infografiky. Obsahový marketing v plné parádě. Co dál? Dejte o tom vědět světu. Dostaňte váš obsah mezi lidi. Využijte sociální sítě, ze začátku klidně i PPC systémy, šuškandu na náměstí, uspořádejte soutěž.
Napište o něčem zajímavém a dostaňte to do médií. Mluvte s přáteli o tom, co děláte, odkazujte na publikovaný obsah kdekoliv. Třeba i na fakturách. Propagujte publikovaný obsah hlava nehlava. Jedině tak se brzy dostanete mezi nové zákazníky.
Doposud jste informace tlačili hlavně od vás ven. Teď přichází čas, abyste se podívali, jak na to svět reaguje. V následujícím kroku si k ruce vezmete chytrá udělátka, která mají přehled o vašich čtenářích, divácích či posluchačích.
8) Měření – co na váš obsah říkají lidé
Měřte, jak obsahový marketing funguje. Analyzujte, stále sledujte rostoucí i padající křivky. A/B testujte, zkoušejte.
Pracujte s obsahem, hledejte nejlepší dny a čas zásahu nejvíce čtenářů. Pravidelně se ohlížejte zpět, počítejte.
Napište si do diáře analytické dny, během nichž formou review zhodnotíte provedený postup publikování obsahu.
Vyčkejte nějaký čas a rozhodněte se, co se získanými analytickými daty dál.
9) Čas – vydržte a pravidelně analyzujte
Dejte tomu čas. Trpělivost růže přináší. Vydržte dělat obsahový marketing alespoň čtvrt, lépe půl roku. Vzrůstající návštěvnost na webu, více drnčících telefonů a konverzí vám bude hnacím motorem.
Pravidelně se zamýšlejte, zda je vše v pořádku, ptejte se příjemců obsahu, jestli se jim vaše práce líbí, zjišťujte, jak jim sedí váš copywriting, jaké informace by si vaši čtenáři, diváci a posluchači přáli.
Po nějaké době se znovu podívejte na vaši obsahovou strategii a klidně postup přehodnoťte. Nyní už budete mít k dispozici mnohem více dat než na začátku. Nefungující praktiky pošlete klidně na čas k šípku, posilte ty, které mají nejlepší odezvu.
Pohlédněte na publikování obsahu klidně také Paretovým pravidlem. I v obsahovém marketingu totiž můžete za půl roku práce zjistit, že 80 % aktivit je málo efektivních. Možná vám to půjde lépe, když se ještě více zaměříte na zjištěných 20 %, které vám přivádějí 80 % zákazníků.
Experimentujte, zkoušejte nové věci. A hlavně vydržte
Nebojte se experimentovat. Obsahový marketing je jako živý organismus. Roste, vyvíjí se. Je to fuška, ale pokud postupujete správně, přinese vám ovoce. Dívejte se také občas zpět, co už máte za sebou. A pochvalte se za to.
Držím vám v tom palce!
Dejte mi a ostatním čtenářům v komentáři vědět, jaký brand formou obsaháče posilujete, o zákazníky které společnosti pečujete. Zajímá mě to. Třeba vám poskytnu i krátký feedback.
