Většinou v blogu píšu o něčem, co mě potkalo během praxe obsahového stratéga a copywritera. Dnes tomu nebude jinak. „Koukal jsem, že se ti povedlo Věroslava nalákat na obsahový marketing!“ psal mi jeden známý, zároveň exklient Tomáš, když u našeho společného známého Věroslava zahlédl nový facebookový profil a první příspěvky na něm. Mýlil se, nejednalo se moji práci.
Tomášovi jsem před časem pomáhal s laděním textové části webu, rozjezdem blogu a obsahového marketingu. Chcíplo to u něj. Jelikož cílil pouze na finanční výnos, za chvilku s obsaháčem zase sekl. Nikdy nevěřil tomu, že když bude kvalitním obsahovým marketingem pomáhat lidem, za čas se to projeví i v prodejnosti. Prostě nevěřícný Tomáš.
A o tom je i dnešní článek. O velkém mýtu, který musím stále a dokola vytrvale vyvracet. Jaké jsou tři důvody, proč firmy chybují v obsahovém marketingu? Přečtěte si je.
Tapetovat nestačí
Často se setkávám s případy, kdy firmy hodně chybují v obsahovém marketingu. Už od začátku. Myslí si, že stačí pravidelně tapetovat internet záplavou informací. Jenže takových, které nikoho nezajímají, jsou k ničemu. Proč to dělají? Důvodů vidím více. Přečtěte si je a pak mi napište, co si o nich myslíte.
Kde hledat původ chybně nastaveného obsahového marketingu? Podle mě za to mohou hlavně tyto tři důvody:
1) Chybná příručka
Markeťák nebo majitel firmy si přečte nekvalitní příručku, absolvuje špatný kurz, kde lidem radí, aby firma směrem ke svým zákazníkům sypala obsah hlava nehlava – tunu článků na blogu, mraky videí, infografiky. Hlavně, ať je toho hodně, aby se roboti vyhledávačů pořádně nažrali. Jenže lidi z masa a kostí – potenciální zákazníky – takový obsah vůbec nezajímá.
2) Správná příručka, ale nepochopená
Markeťák má v ruce správnou příručku nebo se účastní skvělého kurzu. Bohužel však informace nasává ve shonu, ve spěchu, protože nemá prostě na nic čas.
Honem, honem, ať už ten obsahový marketing jede, rychle, fofrem! A tak si z příručky či kurzu převezme jen snadno realizovatelné povrchní informace, zejména publikovat pravidelně a hodně. Výsledek? Stejný jako v předchozím případě. Hromada balastu, který je k ničemu.
3) Mix obojího a nešťastný název obsahového marketingu jako tečka
Prvotní záměr předchůdců dnešních šiřitelů obsahového marketingu byl skvělý. Pomáhat copywritingem lidem, radit, aniž by za tím podnikatelé hned viděli vidinu zbohatnutí.
Píše se rok 1891 a doktor August Oetker začíná prodávat malá balení prášku do pečiva. Jsou jedním z prvních střípků tvorby přínosného obsahu. Zadní strana pytlíku totiž obsahuje recepty na dobroty, které si lidé z prášku mohou upéct. Jak jistě víte, tento způsob publikování obsahu používají výrobci prášku do pečiva a jiných pekařských směsí dodnes.
Od roku 1895 vychází magazín Brázda (The Furrow) společnosti John Deere, který farmářům radí a poskytuje užitečný obsah. Vychází dodnes. O pět let později společnost Michelin vydává 400stránkový průvodce, jak pečovat o vůz. Příručka k vozu je dnes standardem snad všech výrobců automobilů. Postupně se přidávají další firmy – Jell-O, Nike, Sears, Lego, Procter & Gamble,...
Content Marketing Institute na svém webu dokonce uvádí, že první základy publikování užitečného obsahu položili naši předkové už 4200 let před Kristem. Badatelé z jeskynních maleb prý vyluštili znaky, které volně přeložili jako „6 způsobů, jak ulovit oštěpem divočáka.“ Pravda či smyšlený příběh? Těžko říct.
Jinou ukázku tvorby obsahu z pravěku jsem popisoval i já. Přečtěte si také článek Dělejte obsahový marketing jako mistr Indaba.
Uvedené případy šíření obsahu spojuje zásadní znak: Být přínosem pro své následovníky a zákazníky. Všichni zmínění chtěli lidem prioritně pomáhat, ne z nich hned ždímat dolary. Termín content marketing tehdy ani nikdo neznal.
Pojem content marketing prvně až v roce 1996
Přichází rok 1996. John F. Oppedahl rozmlouvá u kulatého stolu s novináři Amerického sdružení vydavatelů novin, a prvně (prý) vyslovuje frázi „content marketing“.
O dva roky později Jerrell Jimerson ve společnosti Netscape získává pracovní titul „ředitel on-line a obsahového marketingu“. V roce 1999 píše Jeff Cannon, že „Obsahový marketing je vytváření informací pro spotřebitele, které hledají.“
Postupně vzniká mnoho informačních zdrojů o obsahovém marketingu, s nimi ale i hodně šumu. Jistě znáte hru Tichá pošta... Zhruba 100 let poté, co firmy začaly publikováním obsahu svým zákazníkům pomáhat, se původně dobře myšlený obsahový marketing začal odklánět ze své původní dráhy.
Marketing má přece prodávat!
Řekl bych, že svůj podíl viny na chybně chápaném obsahovém marketingu nese také nešťastně zvolený název „Obsahový marketing“, tedy coby odnož marketingu.
Wikipedie uvádí: „Podle většiny definic je marketing chápán jako proces zaměřený na zákazníka, který prostupuje všemi činnostmi firmy od zajištění zdrojů, přes logistiku, výrobu, skladování až po prodej a zajištění poprodejního servisu.“
Problém spatřuji v tom, že firmy v této definici vidí často jen konec – prodej, zisk, výtěžek ze zákazníka. A na této vlně se pak nese i jejich přístup k tvorbě obsahu, forma copywritingu, realizace obsahového marketingu.
Dávej, ber
Souhlasím s tím, že se může a má obsahový marketing podílet na zvyšování zisků firmy. Ale ne hned, okatě, přímočaře. Naopak. Podle pravidla „1) Dávej, 2) Ber.“
Chrlíte nebo pomáháte?
Pokud se snažíte jen chrlit moře obsahu s cílem proměnit obsahový marketing okamžitě v zisk, k ničemu vám to nebude.
Jestliže totiž nemyslíte na podstatu obsaháče (© MaK.), totiž pomáhat publikováním přínosných a užitečných informací lidem, nikoho vaše obsahové smetí zajímat nebude. To vás časem vysílí a stejně s tím seknete se slovy „Blbost, obsahový marketing nefunguje!“
„Obsahový marketing je cesta, firemní filozofie, ne prodejní technika.“ Marián Kábele
Rada na závěr: budujte obsah tak, aby pomáhal lidem, byl jim užitkem. Nehleďte u toho jen na zisk.
Foto pytlíku Dr Oetker sutoporos tasak 1902 CC BY-SA 3.0 - Kapui Ferenc - Dr. Oetker archívum
Chcete rozjet obsahový marketing? Napište mi.
Jak chápete obsahový marketing vy? Mýlím se? Komentujte.
