Co zásadního je potřeba vždy udělat před zahájením obsahového marketingu? Projít celou trasu zákazníka. Proč? Pokud by návštěvník webu nemohl pokračovat až k cíli – vaší pokladně – budete se snažit marně a nevyužijete sílu obsahového marketingu naplno. Co tím přesně myslím? Přečtěte si pár řádků v článku.
„Chodí nám už na web dost lidí, čtou si články, líbí se jim, lajkují. Ale nenakupují. Čím to je?“
Takové dotazy mi občas klienti pokládají. Vypilovali obsahové kanály, pravidelně publikují hodnotné články v blogu, příspěvky na sociálních sítích, sestavují infografiky, namlouvají podcasty. Dokonce mají v nabídce zajímavé produkty či služby. Jenže jejich kasa se neplní. Proč?
Zkontrolujte základy
Zřejmě opomněli prověřit základy – nosnou kostru webových stránek. Své publikum baví, pomáhají zákazníkům radami, tipy, přínosným obsahem, ale zapomínají lidem ukázat cestu dál. Nemají jasné odpovědi na otázky:
- Jak mají návštěvníci webu postupovat, aby se z nich stali zákazníci?
- Funguje celý web správně?
- Zorientuje se na něm rychle každý? Je všem srozumitelný?
- Naleznou zákazníci cestu k cíli = mohou jednoduše udělat konverzi?
Obsahový marketing je dobrý nástroj pro budování vztahu se zákazníky. Těmi budoucími i stávajícími. Když už vám zákazníci důvěřují, rádi by u vás jistě i nakoupili. Ulehčujete jim to, anebo hážete klacky pod nohy nesrozumitelnou strukturou webu, e-shopu, spoustou obtěžujících kolonek v objednávkovém formuláři?
Navštivte svůj web
Představte si, že jste návštěvník vašeho webu. Zkuste se vžít do jeho role. Klikněte na jakoukoliv stránku webu nebo blogu. Na kterékoliv stránce musíte rychle najít správný směr k cíli.
Když si návštěvník přečte článek, třeba by od vás rád objednal související produkt nebo službu. Jak to udělá, kam má kliknout? Je to pro něj jednoduché nebo musí lovit složitě hluboko v nabídce?
Pobídněte jej k nějaké akci přímo ve článku. Prolinkujte dál.
Amíci tlačí na pilu
Když přijdu na mnoho amerických webů, zpravidla na mě hned po pár sekundách vyskočí velké pop-up okno. Ještě jsem se ani nerozkoukal, a už na mě hrnou nabídku neodolatelného bonusu. Pošlou mi hodnotný ebook nebo něco, co mi pomůže, výměnou za můj e-mail. Anebo přes půl monitoru vysází extra slevu. Nekup to!
Americké weby považuji trošku za extrém. Možná je to jen můj subjektivní pocit, ale zdá se mi, že zaoceánské webové stránky mnohdy příliš tlačí na pilu. Pokud jim to funguje, pak ok, v pořádku, respekt. Třeba k nám vlna dominantních pop-up oken také jednou dojde. Mám na mysli klasické prodejní a firemní weby, ne erotické stránky. Tam už okna ze všech stran vyskakují dlouho.
Velké reklamy už na návštěvníky mrkají na českých zpravodajských webech. To jsou však jen klasické reklamy – zpravidla nic, co by návštěvníkům žurnalistických a info webů v něčem pomohlo. Leda k vyprázdnění peněženky.
Suchá česká webová klasika
Klasické české firemní weby naopak tvoří druhý extrém. Často jsou nudné, suché, bez šťávy. Když už se na nějakou tuzemskou webovou stránku z vyhledávače dostanu a přečtu si její obsah, který jsem hledal, moje cesta tím zpravidla končí.
Web mi nenabízí další postup. Nepostaví přede mne relevantní nabídku, která by mě mohla, v souvislosti s právě přečteným článkem, zajímat. Nic. Tak jdu zase dál. Nemohu totiž vědět, zda takový web někde v hloubi struktury náhodou neukrývá nějaký obsahový poklad. Když to jasně návštěvníkům nesdělí, nedozví se o tom.
Vydělte počet návštěvníků počtem těch, kteří u vás nakoupili
Kolik potenciálních zákazníků vám z webu denně uteče? Mrkněte se na čísla návštěvnosti v Google či Universal Analytics. Jistě je používáte. Pokud ne, rychle začněte.
Už vidíte čísla? 781 návštěvníků přišlo včera na váš web? A kolik z nich včera nakoupilo? Že žádný? Pak je někde chyba.
Jak známo, všichni nemusí nakoupit hned, a hodně návštěvníků webu od vás nakoupí až za x měsíců. Pokud jste s nimi v kontaktu. Ale nula objednávek z webu je opravdu málo.
Profík najde webové díry
Vezměte si k ruce profíka, který vám pomůže celý web projít, zkontroluje cestu zákazníka, narovná cílové směrovky na trase, prověří, zda pomyslná zákaznická pěšinka vede až do cíle. Zároveň zjistí, kdy a kde vám zákazníci z webu utíkají.
Pomohou i laici
Posaďte před váš web mamču, babičku, tetu, strejdu. Každému z domácích testerů nastavte jinou vstupní stránku, a sledujte, jak si povedou. Kam až se na vašem webu dostanou. Klikli ve finiši na „objednat“? (Máte vůbec na webu „objednat“?) Anebo to vzdali někde v půlce?
Autokontrola – z vinaře baristou a naopak
Pokud nikoho na testování nemáte, pomozte si sami. Vyzkoušejte postup, který jsem před časem popisoval. Přečtěte si článek Z vinaře baristou, aneb jak získat nadhled nad svým podnikáním
Nejprve zkontrolujte základy, až pak pozvěte návštěvu
Jakmile si opravíte zákaznickou pěšinku, prověříte, že vše funguje, klidně postupujte dál.
Pusťte se do příprav obsahového marketingu, anebo třeba nasaďte PPC kampaň. Dříve ale ne. Byly by to vyhozené peníze.
Přemýšlíte, jak váš web prověřit? Nevíte, zda všechno funguje? Napište mi, pomohu vám. Zapojte se také komentářem do diskuse pod článkem ↓
A také si řekněte o více informací, jsou zdarma.
